餐飲行業(yè)如何走出“價(jià)格內(nèi)卷”?
業(yè)內(nèi)呼吁從提升品質(zhì)、創(chuàng)新場景、優(yōu)化體驗(yàn)等方面發(fā)力,共建健康市場秩序
近期,餐飲行業(yè)掀起了一股降價(jià)潮,不少餐飲品牌都下調(diào)了價(jià)格,有的甚至推出“9.9元特價(jià)套餐”。日趨激烈的價(jià)格競爭引發(fā)了各界的關(guān)注,業(yè)內(nèi)擔(dān)憂過度“卷價(jià)格”恐對行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。
專家表示,低價(jià)競爭在短期內(nèi)有助于提升客流與營收,但一味降價(jià)也會帶來利潤下降、食品安全問題、品牌價(jià)值和顧客體驗(yàn)受損等風(fēng)險(xiǎn)。與其“卷價(jià)格”,不如轉(zhuǎn)變思路,在提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新場景、優(yōu)化體驗(yàn)等方面下功夫,尋求差異化競爭。
部分餐飲企業(yè)“開卷”價(jià)格
近年來,各大餐飲企業(yè)紛紛推出降價(jià)策略,客單價(jià)下調(diào)成為趨勢。美團(tuán)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年用戶的人均堂食單價(jià)同比下降10.2%;47.8%的持續(xù)經(jīng)營餐飲商戶降低了人均價(jià)位。其中,人均價(jià)位在百元以上的餐廳降價(jià)比例最高,超過80%的商戶出現(xiàn)了客單價(jià)下降的情況。除了直接降價(jià)外,一些商家還推出“9.9元特價(jià)套餐”。
業(yè)內(nèi)人士指出,餐飲企業(yè)通過降價(jià)來吸引客流的做法,短期內(nèi)或許能帶來一定的客流量增長,快速回籠資金,緩解資金壓力。但從長期來看,這種策略會導(dǎo)致“增收不增利”,不僅會擠壓企業(yè)正常利潤空間,還破壞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展生態(tài),容易出現(xiàn)企業(yè)重模仿輕創(chuàng)新、同質(zhì)化低價(jià)競爭、非理性爭搶市場份額等現(xiàn)象。
近期,在美團(tuán)外賣舉行的多場餐飲商家交流會上,不少餐飲商家反饋,低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競爭,正持續(xù)影響餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。
今年5月,國家發(fā)展改革委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人李超在新聞發(fā)布會上表示,整治“內(nèi)卷式”競爭是大家都非常關(guān)注的一件事,當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)正處于新舊動能轉(zhuǎn)換時期,新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)。當(dāng)前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型升級,這個過程中部分行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問題,突破了市場競爭邊界和底線,扭曲了市場機(jī)制,擾亂了公平競爭秩序,必須加以整治。
近日,中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于抵制“內(nèi)卷式”競爭共建健康餐飲市場秩序的倡議書》指出,近年來,隨著餐飲市場的不斷發(fā)展,部分領(lǐng)域出現(xiàn)了“內(nèi)卷式”競爭現(xiàn)象,如非理性價(jià)格戰(zhàn)、食品質(zhì)量參差不齊、經(jīng)營行為不規(guī)范等,這些問題不僅擾亂了市場秩序,也損害了消費(fèi)者的利益,阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。該倡議書呼吁餐飲企業(yè)從自身做起,抵制“內(nèi)卷式”競爭,并從堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先、抵制非理性價(jià)格戰(zhàn)等五個方面明確了引導(dǎo)行業(yè)走向良性發(fā)展的方向與底線。
為何餐飲價(jià)格越來越低
《2024中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示,2024年9月起,全國餐飲收入結(jié)束了近10年的高速增長,進(jìn)入慢增長周期。
在餐飲業(yè)收入增長放緩的當(dāng)下,為何各餐飲企業(yè)還在不斷下調(diào)價(jià)格?紅餐產(chǎn)業(yè)研究院指出,供需錯位使得當(dāng)前餐飲業(yè)出現(xiàn)了供過于求的局面:從需求端看,高客單價(jià)的餐飲需求減少。而供給端方面,餐飲行業(yè)憑借其低進(jìn)入門檻和高現(xiàn)金流的特性,吸引了大量人才和資本。
“在市場需求不振和競爭壓力增加的情況下,企業(yè)只能追求降本增效”。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院營銷學(xué)系教授陳可分析,餐飲企業(yè)降價(jià)或推出低價(jià)套餐是“增效”的一種策略,能夠一定程度上幫助企業(yè)獲得足夠的現(xiàn)金流,維持基本的生存和運(yùn)轉(zhuǎn)。
此外,大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變也是餐飲企業(yè)推出降價(jià)策略的重要原因之一。有餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示,近年來,大眾的消費(fèi)越來越謹(jǐn)慎和理性。面對這種環(huán)境,品牌必須快速整合資源、適應(yīng)變化。以價(jià)換量的“價(jià)格戰(zhàn)”,是行業(yè)步入深度競爭的既定事實(shí)。
“店鋪開業(yè)初期資源有限,因此只能‘賠本賺吆喝’,推出低價(jià)團(tuán)購套餐,吸引顧客到店消費(fèi),以提升店鋪客流量和知名度?!北本┮患也蛷d的主理人表示。
降價(jià)策略真的能幫助餐飲企業(yè)渡過“生存難關(guān)”嗎?紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧表示,當(dāng)前的餐飲業(yè),不少商家把價(jià)格內(nèi)卷當(dāng)作“救命稻草”,但“卷價(jià)格”不可能長期持續(xù),也不會是救市良藥。
從“卷價(jià)格”到“練內(nèi)功”
“企業(yè)需要認(rèn)識到,消費(fèi)者追求性價(jià)比并非一味追求低價(jià),而是希望物有所值?!标惪杀硎?,餐飲行業(yè)的核心還是用餐體驗(yàn)和菜品質(zhì)量,一味降低價(jià)格并非長久之計(jì),應(yīng)轉(zhuǎn)變思路,從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷質(zhì)量”“卷體驗(yàn)”。
雀巢專業(yè)餐飲、世界中餐業(yè)聯(lián)合會等機(jī)構(gòu)今年2月發(fā)布的《2025中國中式餐飲白皮書》指出,隨著消費(fèi)理念的變化,消費(fèi)者對品質(zhì)要求更高,對價(jià)格要求趨低,不斷促使餐飲行業(yè)在品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)和創(chuàng)新等方面提升競爭力,推動行業(yè)分層、細(xì)分品類專業(yè)化程度持續(xù)提高。在這場“內(nèi)卷”中,注重品質(zhì)和性價(jià)比的餐飲品牌將脫穎而出。
目前,已有一些餐飲企業(yè)率先轉(zhuǎn)變競爭策略,將重心從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量與體驗(yàn)升級。
5月26日,西貝官方對外宣布今年西貝專業(yè)兒童餐的多個升級方向。其中最引人關(guān)注的是,西貝專業(yè)兒童餐首次公開食材卡,承諾“5個不添加”,不添加雞精、香精、味精,不添加人工色素、防腐劑,進(jìn)一步提高兒童餐供給質(zhì)量。
5月12日,呷哺集團(tuán)旗下高端火鍋品牌湊湊宣布與國際知名IP米菲MIFFY展開為期三個月的聯(lián)名合作。此次合作是湊湊首次嘗試國際IP全維度合作,旨在通過打造沉浸式的“米菲王國”主題體驗(yàn),強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌特色與價(jià)值的感知。
6月9日,美團(tuán)外賣也推出商家營銷工具改革系列新舉措,反對低質(zhì)低價(jià)“內(nèi)卷式”競爭。美團(tuán)外賣營銷治理負(fù)責(zé)人介紹,經(jīng)過階段性調(diào)整,商家“以價(jià)換量”趨勢雖有所放緩,但行業(yè)深層的內(nèi)卷壓力仍未消除,部分商家仍受困于“補(bǔ)貼依賴”。為此,美團(tuán)外賣將進(jìn)一步加大營銷優(yōu)化力度,一方面調(diào)整流量體系,降低營銷依賴并強(qiáng)化價(jià)格治理,另一方面向品質(zhì)商家和商品傾斜流量。
“餐飲業(yè)只有多練內(nèi)功,從食品安全、就餐環(huán)境、人員服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化,以合適的價(jià)格提供物超所值的就餐服務(wù),才能促進(jìn)整個行業(yè)的健康發(fā)展?!标惪烧f。