羊城晚報(bào)記者 黃婷 胡彥 實(shí)習(xí)生 鐘睿

廣東的動(dòng)漫IP“豬豬俠”“喜羊羊”今年20歲啦！

第二十一屆文博會(huì)廣州展位上動(dòng)漫元素豐富 羊城晚報(bào)記者 黃婷 攝

“豬豬俠”，從陪伴一代人成長的熒幕小英雄進(jìn)階為互聯(lián)網(wǎng)“男神”，最近又因“撞臉”劉強(qiáng)東而備受關(guān)注，并由此開啟與京東的“跨次元聯(lián)動(dòng)”。5月22日，出品方詠聲動(dòng)漫亮相第二十一屆文博會(huì)，借著這波熱度，與京東貿(mào)易、名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了簽約合作。

在動(dòng)漫電影領(lǐng)域，“豬豬俠”20周年電影《豬豬俠·一只老豬的逆襲》將于今年內(nèi)上映；奧飛娛樂近日也發(fā)布了“喜羊羊”20周年大電影《喜羊羊與灰太狼之異國破曉》的首支預(yù)告片。

跨越20年，原創(chuàng)動(dòng)漫IP始終是廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一抹亮色。目前，廣東既有承載一代人童年記憶的經(jīng)典動(dòng)漫IP，也有將年輕人情緒價(jià)值“拉滿”的新銳形象IP。扎根在羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的天聞角川打造的“暹羅貓小豆泥”IP，官方表情包累計(jì)發(fā)送超過30億次，周邊衍生品年銷售規(guī)模破億元。

當(dāng)動(dòng)漫不再專屬于兒童，當(dāng)“谷子經(jīng)濟(jì)”“二創(chuàng)”內(nèi)容成為主流，廣東動(dòng)漫IP的下個(gè)20年要怎么走？

匯聚“熊豬羊” 打通創(chuàng)意到消費(fèi)的閉環(huán)

2005年，國家出臺(tái)了一系列針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。第一批動(dòng)漫粵軍敏銳地捕捉到市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)力原創(chuàng)IP，最終造就了“熊豬羊”三大國民級(jí)IP齊聚廣東的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

那一年，詠聲從日漸式微的唱片業(yè)轉(zhuǎn)向動(dòng)畫。從創(chuàng)作到建模再到動(dòng)畫制作，團(tuán)隊(duì)逐步摸索，最終塑造了身穿緊身衣、頭戴紅色虎頭帽的“豬豬俠”動(dòng)漫形象。有了原創(chuàng)精品內(nèi)容，詠聲動(dòng)漫積極發(fā)力動(dòng)漫衍生內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，拓展多元業(yè)務(wù)經(jīng)營。目前，“豬豬俠”IP已擁有120多個(gè)產(chǎn)品品類授權(quán)，從主題酒店到生活用品，形成“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”IP運(yùn)營策略。

回顧過去20年，詠聲動(dòng)漫副總裁閻冰將全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營視為“豬豬俠”IP長紅的重要原因。閻冰介紹，他們建立起IP授權(quán)的全套商業(yè)化體系，從歌曲到表情包，從二創(chuàng)視頻到品牌聯(lián)名，讓“豬豬俠”IP不斷在互聯(lián)網(wǎng)上“翻紅”。當(dāng)前，他們把握住潮玩經(jīng)濟(jì)、“谷子經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)熱潮，讓“豬豬俠”在產(chǎn)品衍生中持續(xù)煥發(fā)活力。

起步早、集聚程度高是廣東動(dòng)漫的重要優(yōu)勢(shì)。早在2022年，廣東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已突破600億元，占全國1/3份額。此外，廣東作為全球制造業(yè)的中心，“IP+制造”趨勢(shì)更為突出。

“喜羊羊”和“熊出沒”的發(fā)展，同樣受益于這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)，具有鮮明的跨界融合特征。2013年，“喜羊羊”IP被奧飛娛樂納入麾下，彼時(shí)奧飛娛樂靠玩具起家，正通過發(fā)力動(dòng)漫業(yè)務(wù)，從下游制作邁向上游內(nèi)容創(chuàng)作；華強(qiáng)方特最初瞄準(zhǔn)主題樂園業(yè)務(wù)，通過打造“熊出沒”IP，持續(xù)拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加速與主題樂園、酒店的產(chǎn)業(yè)融合。

5月22日出臺(tái)的《廣東省關(guān)于推動(dòng)動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》（以下簡(jiǎn)稱《措施》）提出，鼓勵(lì)動(dòng)漫影視企業(yè)與演藝、旅游、教育、藝術(shù)品等融合；支持發(fā)展動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫演藝等新型業(yè)態(tài)。

“廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同和聯(lián)動(dòng)尤為突出”，廣東省動(dòng)漫藝術(shù)家協(xié)會(huì)主席金城告訴記者，依托珠三角強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，廣東在衍生品開發(fā)和制造環(huán)節(jié)率先形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反向拉動(dòng)上游IP開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作等環(huán)節(jié)迭代升級(jí)。這種“下游反哺上游”的特征，讓動(dòng)漫頭部企業(yè)在發(fā)展之初就能打通從創(chuàng)意到消費(fèi)終端的生態(tài)閉環(huán)。

跳出“舒適圈” 情緒價(jià)值是IP成功關(guān)鍵

動(dòng)漫IP與大銀幕的結(jié)合，對(duì)于廣東動(dòng)漫企業(yè)來說并非新鮮事。

2009年至2014年，大IP的國產(chǎn)動(dòng)畫陸續(xù)被搬上大銀幕，廣東的“熊豬羊”IP便是其中的先行者。2009年上映的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》是?第一部票房破億的國產(chǎn)動(dòng)畫電影。自2012年首部大電影上映以來，“豬豬俠”已累計(jì)推出8部系列大電影。

2014年，“熊出沒”IP第一部院線電影《熊出沒之奪寶熊兵》上映，并最終斬獲2.47億元的票房。即使在今天，《熊出沒》系列電影的號(hào)召力仍然不容小覷，被視為春節(jié)檔的“守門員”“分水嶺”。截至2025年播出的《熊出沒·重啟未來》，這一動(dòng)畫IP系列大電影的總票房已超過80億元；從單部票房來看，國產(chǎn)動(dòng)畫影史票房前十中，《熊出沒》系列占據(jù)了半壁江山。

不過，在“豬豬俠”“喜羊羊”迎來20周年之時(shí)，動(dòng)漫電影市場(chǎng)也產(chǎn)生劇變。2025年，《哪吒2》刷新國漫的票房天花板，觀影群體中30歲以上成年觀眾占比達(dá)42%，更讓眾人看到全齡化內(nèi)容對(duì)成年觀眾的吸引力。

《措施》提到，鼓勵(lì)生產(chǎn)全年齡段原創(chuàng)IP動(dòng)漫影視內(nèi)容。在產(chǎn)業(yè)端，擺在廣東“熊豬羊”IP面前的，是在穩(wěn)住兒童向內(nèi)容基本盤的同時(shí)，吸引更大范圍的受眾群體。金城坦言，兒童動(dòng)畫發(fā)展存在一定制約，無法產(chǎn)生像《哪吒2》那樣強(qiáng)大的市場(chǎng)爆發(fā)力。必須從選題源頭拓寬視野，跳出低幼化的舒適圈，才能真正激活全民消費(fèi)潛力。

詠聲動(dòng)漫也開啟了IP多元化和全齡段戰(zhàn)略，其近年推出的《落凡塵》自2024年上映以來，已登陸全球40個(gè)國家和地區(qū)院線，斬獲多項(xiàng)榮譽(yù)。

通過年齡的分層運(yùn)營、滿足情緒價(jià)值需求，老IP“豬豬俠”也演繹出新故事。閻冰表示，從電影創(chuàng)作到衍生品端，他們會(huì)更加注重以“老豬”IP為核心的內(nèi)容和產(chǎn)品生產(chǎn)，讓粉絲有“?！笨赏?、有“谷”可“吃”。詠聲動(dòng)漫還通過發(fā)布表情包和下場(chǎng)玩“?！痹鰪?qiáng)互動(dòng)，目前表情包已累計(jì)發(fā)送超百億次，相關(guān)話題閱讀量突破350億次。

實(shí)際上，動(dòng)漫IP拉動(dòng)消費(fèi)需求的邏輯也在發(fā)生變化，情緒價(jià)值已成為重要橋梁。通過衍生內(nèi)容玩“梗”和布局“谷子”周邊，不僅是國民級(jí)IP煥新的手段，更是二次元IP嶄露頭角的密碼。

《措施》提到，鼓勵(lì)開發(fā)以二次元IP為核心衍生的周邊產(chǎn)品和服務(wù)。來自羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的天聞角川以動(dòng)漫圖書出版業(yè)務(wù)起家，在成立15周年后，二次元形象IP已經(jīng)成為該公司重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。這一切都因?yàn)槠煜隆板吡_貓小豆泥”IP的爆紅，IP源于日本漫畫作者創(chuàng)作的雛形。截至目前，“暹羅貓小豆泥”官方表情包累計(jì)發(fā)送超過30億次，周邊衍生品年銷售規(guī)模破億元，覆蓋盲盒、毛絨玩具、文具、JK服、主題餐廳等品類。近日，天聞角川公布品牌“天角制造”創(chuàng)立，持續(xù)深耕衍生品市場(chǎng)。

天聞角川總經(jīng)理陳霖霏表示，他們已經(jīng)初步搭建了IP生產(chǎn)鏈，接下來就是深化內(nèi)容創(chuàng)作，細(xì)化每一個(gè)媒介形式，從而實(shí)現(xiàn)逐步擴(kuò)展，復(fù)制“暹羅貓小豆泥”的成功路徑?！拔磥?年，我們希望能培育出幾個(gè)千萬級(jí)到億級(jí)的IP，并搭建天聞角川自己的IP金字塔，讓形象IP成為公司的支柱性業(yè)務(wù)板塊?！?/p>